早在2004年,马云曾经讲过一句话:“我拿着望远镜也找不到对手。”

当2013年马云登顶中国首富,阿里成为中国市值最高的公司时,这句话可以说恰如其分。

但就在此时,随着智能手机和3G网络的普及,人类已经进入了全新的移动互联时代,互联网上所有的一切,都在发生翻天覆地的变化。

马云和阿里巴巴,很快将惊慌失措,手脚大乱。

那几年中国互联网发展的最大奇迹,是一个名叫“微信”的全新产物。

微信是完全基于移动互联网产生的,它以前所未有的速度席卷了所有人的手机,快速成长为一个庞大的社交帝国。

移动互联网表现出和PC互联网不一样的地方,典型的就是“社交为王”、“流量为王”、“高频打低频”。

以支付领域为例:

支付宝最初是由淘宝的需求派生出来,但是几年内就长成一棵和淘宝几乎同样巨大的参天大树。

在起初几年里,支付宝占据着国内第三方网络支付几乎全部份额,绝对是“拿着望远镜也看不到对手”。

但是,对手总会从你意想不到的地方跳出来。

2014年春节前3天,微信悄悄推出了“微信红包”,几天之内,上百万用户微信绑定银行卡,500多万个红包被发出,几千万人的微信里有了零钱。

一些媒体称之为“微信红包一夜干完了支付宝花了10年干完的事。”

年29那天,马云在阿里巴巴的社交平台“来往”上发了一条信息:

“几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害!

此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”

此前望远镜也看不到的对手,就这样突然空袭到了眼前。支付宝遇到了前所未有的劲敌。

而2014年的春节,还只是微信的小试牛刀而已。一年以后,更大的风暴袭来。

2015年除夕,微信联合央视春晚推出了“摇一摇”抢红包,晚会4个多小时,2000万用户共计摇了110亿次,发出去10亿个红包,微信绑定银行卡超过1亿。

支付宝的市场份额迅速被挤占,陷入愁云惨淡之中。

几年以后蚂蚁金服CEO井贤栋在接受《中国企业家杂志》采访时,讲述了一个暗室游戏来类比当时的感觉:“手足无措,被巨大焦虑感所包围”。蚂蚁金服支付宝事业群总裁倪行军则说:“那是一种‘巨大的冲击感和失落感’。”

在微信支付的猛烈进攻下,阿里人渐渐开始对两个观念深信不疑:一是“纯支付无价值”,二是“高频打低频”。

在他们看来,支付宝就是因为没有社交功能,所以拼不过微信。为了实现更大价值,提升用户使用频率,支付宝也应该做社交。

怀着对流量的极度渴望,支付宝开始盲目追求用户停留时长,从工具向社交平台转型。它放弃了自己最擅长的东西,去和微信拼对方最擅长的东西。

2016年,支付宝发布多个版本,看起来和社交APP没什么两样,完全不像一个支付工具。但是,其市场份额还是一路下滑,而微信支付则高歌猛进。

此时的支付宝,完全陷入了魔障:如果产品表现不佳,那一定是因为没有社交;如果做了社交产品还是表现不佳,那一定是社交还做得不够。于是,一切行动,都在挖空心思地增强社交功能。

11月,支付宝终于走到了悬崖边。

这月,支付宝上线了“圈子”功能,鼓励用户上传照片交友。结果,在“白领日记”和“女生日记”两个栏目,一些用户上传了大尺度照片,并配上了暧昧的文字。

这些被很多网友认为是暗示招嫖的广告,引起了舆论的轩然大波。支付宝一时被讥讽为“支付鸨”。

舆论的狂潮让阿里巴巴上下都开始了反思。时任蚂蚁金服董事长彭蕾以内部信的方式,向大众道歉。信的标题是《错了就是错了》。

彭蕾说:“过去的这两天,是我到支付宝七年以来,最难过的时刻。我们经历过许多困难的时刻,但从没有任何一件事,如这次一样如此深的刺痛我。”

她问道:“我们要向数亿用户传递什么信号?我们到底要什么?我们终究去哪里?在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操?”

2017年3月,支付宝终于宣布放弃社交,重新回归支付的本业。这个时候,微信支付已经占据了接近4成的市场份额,成了支付宝不可忽视的强大对手。

除了支付宝以外,阿里陷在社交迷思里面,全力推广的,还有另一个产品:“来往”。

来往上线于2013年,马云希望这个新产品能对抗微信,找到阿里在移动互联时代的生存之基。

为了快速推广来往,马云甚至要求全公司员工除了自己必须使用以外,每人还要至少发展100位外部用户。他自己也不惜拉下老脸,邀请企业家和娱乐圈朋友帮忙站台。

但是社交与阿里巴巴格格不入。

尽管马云大力推销,自己还经常在来往上面发帖子,但是来往完全不是微信的对手,后来渐渐沉寂,再也无人问津,成为阿里做社交失败的一块墓志铭。

社交大战以后,“企业基因论”成为一种流行的论调,人们普遍认为,腾讯具有社交的基因,阿里具有电商的基因。如果腾讯要做电商,阿里要做社交,都注定失败。

不过,阿里应对移动互联网冲击所作的努力并没有完全失败。

2014年,阿里以8000万人民币买入了一家名叫“友盟”的小公司。这家公司本身没什么,但是,随着公司一起卖身而来的,是出生于1985年的公司创始人:蒋凡。

如同张小龙是腾讯收购Foxmail最大的收获一样,蒋凡是阿里收购友盟最大的收获。

到了阿里后,蒋凡被任命为无线事业部资深总监。张勇交给他一个艰巨的任务:改造手机淘宝。

当时,淘宝的主要交易还是在PC端,手机淘宝的体验惨不忍睹。

蒋凡是手机重度使用者。他甚至基本不用电脑,几乎所有工作都在手机上完成。

抱着对移动互联网的深刻理解,蒋凡带领团队对手机淘宝进行了大刀阔斧的改造,出色地完成了淘宝由PC时代向手机时代的惊天一跃。

到了2016年3月,淘宝已有接近80%的流量来自无线,全网接近70%的成交来自无线。2017年双十一,无线端成交率超过90%。

而蒋凡,也在2017年成为了淘宝总裁。这一年,他才32岁。美团网创始人王兴认为,他未来有机会成为阿里CEO当之无愧的接班人。

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